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六種堅果

走進幕后,帶你了解六種堅果如何成就強勢品牌                                  (六種堅果微信公眾號



背景篇:世強結緣均瑤,助力打造第二個戰略大單品


      提到均瑤,一般人最易想到王均瑤的創業故事,這是中國商業史上繞不過的話題。從一個人到一個集團,從單一業務到多元化發展,均瑤目前已經成為橫跨航空運輸、商業零售、食品、文化傳播、地產置業等領域的集團型企業。   


      近年來,均瑤集團計劃在食品板塊重點發力,其中均瑤食品公司旗下味動力乳酸菌已成為企業的拳頭產品,單個產品年銷售額達15億。為了打造第二個暢銷產品,均瑤在經過大量市場研究的基礎上,推出六種堅果飲品。它精選榛子、腰果、巴旦木、碧根果、花生、核桃這六種堅果生磨而成。


      為了提高新品的成功率,均瑤高層打算物色一家有全案策劃能力的公司,從品牌戰略、產品定位、包裝設計和廣告創意上給予公司有力的支持,讓六種堅果新品一炮而紅。


      均瑤食品副總裁雷總找到世強品牌策劃公司,希望世強協助均瑤食品打造第二個大單品,尤其在產品定位和廣告創意上希望能做出特色和引爆點。



診斷篇:欲策劃六種堅果,先策劃味動力


      世強接到六種堅果的項目,并不急于出產品定位和廣告創意,我們認為沒有全局的視野,不可能有真正有效的引爆點,正如兵法所言:不謀全局者不足以謀一域,不謀萬世者不足以謀一時,欲策劃六種堅果,先策劃味動力,讓六種堅果承襲味動力的品牌能量。


      再來審視味動力品牌。


      站在均瑤集團多元化業務看味動力,我們認為味動力的戰略定位并不清晰,它之于集團的業務布局僅僅是一個暢銷產品,而非能夠引領食品公司走向獨立強勢品牌的使命。


      味動力要從后衛變前鋒,要從戰術層面提升到戰略層面,從暢銷產品到品牌平臺。最終味動力要構建一個強而有力的產品矩陣家族,成為某一類需求的選擇符號。


      世強認為,要達到以上目的,就必須重新定義味動力,打造味動力2.0升級版。



品牌篇:品牌結構決定品牌終局和投資效率


      在做味動力品牌戰略之前,還有一個重要工作,就是從頂層規劃的角度,梳理清楚品牌結構,讓均瑤、均瑤食品、味動力和六種堅果各歸其位。



      我們要解決兩大問題:


      第一,均瑤與味動力的關系;


      第二,味動力與六種堅果的關系。


      首先看第一個問題:均瑤與味動力的關系,到底誰是主角?


      主角只能有一個,從根本上認清這個問題,有助于我們集中傳播資源,在消費心智中打造一個強勢品牌。


      從當下來看,很顯然,均瑤是第一主角,因為消費者是從各種媒介和產品中去認知誰是NO1的,從目前受眾接受的信息來看,均瑤占據了頭把交椅。

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